[摘 要] “普洱茶”证明商标的注册实施对做大做强普洱茶产业、发展区域经济、使包括茶农在内的普洱茶区广大群众受益具有重要意义。“普洱茶”证明商标的注册难，保护更难。保护、使用好“普洱茶”证明商标要注意避免“负示范效应”和“公地的悲剧”，要在政府层面、企业层面和社会层面齐抓共管，形成合力。
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[关键词] 普洱茶 地理标志 证明商标 保护
普洱茶的历史可以追溯到东汉时期，民间至今还传有“武候遗茶”的说法。普洱茶经过多个阶段的发展，不仅形成了今天底蕴深厚，博大精深的普洱茶文化，而且哺育了一代又一代的茶区百姓。2007年7月1日，云南普洱茶协会正式启用“普洱茶”证明商标，这对繁荣区域经济、引导普洱茶规范发展、构建和谐社会具有重要作用，对普洱茶区人民来说无疑是拥有了一笔巨大财富。然而，“证明商标”在我国应用的时间不长，“普洱茶”证明商标对于茶区人民更是陌生。因此，为什么要注册“普洱茶”证明商标，使用中要注意避免那些问题，如何更好的保护、使用好“证明商标”是值得研究的课题。
一、独特品质成就了“普洱茶”证明商标
地理标志即原产地名称，可通过注册成证明商标保护，普洱茶地理标志就是通过注册成证明商标保护的。地理标志的注册往往使具有独特的自然因素和人文因素的农产品获得巨大的经济利益，因此历来在世界各国都有重要地位。2004年8月10日，国务院副总理吴仪在国家工商总局报送的《关于运用农产品商标和地理标志促进农民增收的意见的报告》上批示,“运用商标和地理商标促农增收是个好办法”，要求“切实抓紧落实”。然而,并不是所有的农产品都能注册成地理标志证明商标。《商标法》第十六条规定：地理标志是指某商品来源于某地区、该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。也就是说，要注册成地理标志证明商标，一是农产品要有明确的地域；二是要具有独特的自然因素（气候、土壤、水质、种属等）和人文因素（生产工艺、技术诀窍等）。“普洱茶”证明商标的成功注册，源于其独特的自然因素和人文因素，具体说来:
1.产地独特。普洱茶是以云南大叶种茶制成的，云南大叶种茶区多分布在北回归线以南，属亚热带季风湿润气候，大多地处海拔在1000米～1500米之间山区及坝缘丘陵地带，土层深厚、土壤肥沃，茶区河流纵横、湿度大、雾日多、霜期短，年平均温度在16～20℃之间，年降雨量在1500毫米左右，非常适宜大叶种茶的生长发育。同时，茶树生长在这样的高海拔、低纬度的地理条件下，受紫外线和红黄光线的辐射，有促进茶芽芳香物质的形成与积累作用，日光透过水汽形成漫射光，增加紫色短波光，有利于叶片光合作用的循序渐进、增加茶叶蛋白质、氨基酸、维生素、咖啡碱及多酚类等有效物质的积累储存，形成了大叶种茶的优良品质和特有功效。
2.生产工艺独特。普洱茶经过普洱茶区人民多阶段的探索、摸索，形成了杀青、揉捻、渥堆等独特的生产工艺，加上特殊的技术诀窍，形成了今天文明天下的普洱茶。
3.饮用、效果独特。普洱茶制成青茶，滋味醇厚、回味甘长、清香可口;制成绿茶，汤清叶绿，香高味浓、叶敛甘爽；制成红茶，汤色浓艳、滋味浓强、鲜爽味佳。普洱茶具有解酒、清食、去油解腻、化痰、降血脂、健齿、减肥、抗癌等保健功效，在果内外被称为：“益寿茶”、“窈窕茶”、“美容茶”。
4.文化独奇。普洱茶区少数民族众多，各民族用自己的方式以茶待客、以茶联姻、以茶祭祀、以茶入市、以茶入文、以茶歌曲、以茶入药，形成了博大精深的茶文化。就饮茶方式而言，不同的民族有着不同的方式：如：傣族的竹筒茶、佤族烧茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的大锅茶、布朗族的清竹茶等等。佤族烧茶，苦中有甜、焦中有香，别具一格，正是东汉华佗《食论》中所写的“苦茶久食益意思”的感觉。而哈尼族的大锅茶则源自一个古老的传说……这些浓郁的民族文化、神秘的古老传说和美丽的自然风光，为普洱茶增添了神秘色彩，对消费者能产生较大的吸引力，是开辟特色茶市场。
这些独特的品质使得普洱茶具有得天独厚的上乘品质，知名度越来越大，产量和销量也越来越大，为“普洱茶”证明商标成功注册奠定了基础。
二、“普洱茶”证明商标注册的意义
“普洱茶”证明商标代表着普洱茶的特性、品质和声誉，它是一种产地标志、也是一种质量标志，从某种意义来讲是一种生产力。普洱茶由于独特的品质吸引消费者的需求，“普洱茶”证明商标注册后，注册人对产品的生产的各个环节，采取统一标准，严格监督管理，保证了普洱茶的特殊品质，加强了消费者对普洱茶独特品质的信念,由于其存在的示范效应（示范效应是指客户购买某项产品、服务后通过其自身的行为、语言等感染其他人进行消费的能力。），扩大新的需求，实现普洱茶的市场扩张和产业链，进而形成普洱茶产业的良性循环，如下图:
具体说来“普洱茶”证明商标的注册意义体现在以下两个方面:
1.“普洱茶”证明商标注册扩大普洱茶的需求，促进普洱茶产业发展。普洱茶历史悠久，普洱茶独特品质早已闻名天下，吸引了众多的消费者。由于实践的局限性，消费者不可能事必躬亲，不可能对每种产品了如指掌，在这种情况下，一般说来，消费者识别、评价普洱茶的线索有两大类，一类是功效、口感、汤色等内在线索；另一类是价格、产地、包装、店铺形象等外在线索。学术研究表明，当消费者无法获得判断产品质量的内在线索时，往往借助外部线索如原产地判断来推断产品质量，进而对产品作出评价(Bilkey and Nes,1982)。因此，对于不熟悉或不了解普洱茶的消费者，证明商标原产地线索就成为他们用来判断产品质量和决定购买行为的重要依据。又由于示范效应的存在（美国消费者事务办公室在研究中发现，调查中对服务和商品满意的顾客会告诉另外五个人。），于是产生了更多的新的需求。
2.“普洱茶”证明商标正示范效应连动普洱茶区经济的整体发展。新的需求促进普洱茶管理更加科学规范、生产更加专业化和规模化。管理科学、规范提高了产品信誉，提升了产品的价值，专业化和规模化提高了产品的产量，价格和产量的双增加必然增加产业链上的各环节的规模和效益。规模和效益增加又延伸出围绕普洱茶产业的新产业如旅游业、服务业、加工业等。这样一来，茶区区域经济的发展、普洱茶国内外市场竞争力的提高、普洱茶质量的提高、行业的规范以及包括茶农在内的普洱茶区广大群众收益就不在是雾里看花了！
总之，“普洱茶”证明商标代表着普洱茶的质量和普洱茶生产经营者的信誉，它经过了长期的历史过程的积淀，是一种天然的广告，是一种无形资产，承载着巨大的商业价值和社会价值，对普洱茶产业区的发展具有深远意义。
三、“普洱茶”证明商标保护使用中要注意的问题
1.注意避免 “负示范效应”。人们关注示范效应是因为示范效应会影响评价的客观性，进而影响评价的效果。如前所述，示范效应能夸大人们对产品评价的效果，对评价产品产生积极的影响,产生“正示范效应”;同时示范效应降低人们对产品评价的效果,对评价产品产生消极的影响，也即产生“负示范效应”。美国专家统计分析，一个不满意的客户可能会告诉9人～20人。可见，负示范效应带来的破坏性更大。历史上许多事实表明，当负示范效应发生时,人们为弥补客户负示范效应所支付的成本是巨大的。如:金华火腿、重庆火锅等,皆因某一事件产生负示范效应进而祸及整个行业,造成的损失难于估量。
当前，“普洱茶”证明商标是被社会公众所普遍承认的质量标志，我们要守住这个品牌，守住这个品牌就是守住普洱茶区广大群众的利益。我们要让消费者一见到标有“普洱茶”证明商标的商品就会联想到该商品所具有的优良品质、信誉以及产品的独特品质,最大限度的避免“一块烂肉坏了满锅汤”的负示范效应。
2.注意避免“公地的悲剧”。1968年，美国学者哈丁发表了一篇题为《公地的悲剧》一文，他在里面设置了这样一个场景:一群牧民一同在一块公共草场放牧。一个牧民想多养一只羊增加个人收益，虽然他明知草场上羊的数量已经太多了，再增加羊的数目，将使草场的质量下降。牧民将如何取舍?如果每人都从自己私利出发.肯定会选择多养羊获取收益，因为草场退化的代价由大家负担。每一位牧民都如此思考时.“公地悲剧”就上演了――草场持续退化.直至无法养羊，最终导致所有牧民破产……。
地理标志证明商标是特定区域特定的自然因素和人文因素经过长期历史过程积淀而成的，有些并非人力所能为。因此,我国商标法规定其不能被某人或某企业所独占，在这个区域内的的法人、自然人只要产品符合相关规定，都允许注册使用。国家商标局公告并且下达的《“普洱茶”证明商标使用管理规则》，确认了普洱茶的概念、确认了普洱茶产地地域范围、确认了云南省普洱茶协会作为商标注册人,在此基础上,云南省普洱茶协会根据《“普洱茶”证明商标使用管理规则》和《普洱茶证明商标使用管理实施办法（试行）》的有关规定制定了“普洱茶”证明商标使用申请及审查办法，对“普洱茶”证明商标使用的条件，以及申请、审查和授权使用等程序作了具体的规定。可以说，这些规定在一定程度上保证了普洱茶质量和“普洱茶”证明商标的声誉。
然而，证明商标最大的问题是消费者难以区分具体的生产者，普洱茶产区地域范围横跨云南11个洲市，大多地处边远、落后的少数民族地区，普洱茶制作厂家众多，而响铛铛的叫得响的厂家却为数较少，在加上很多生产经营者素质有待提高，如果有企业因为降低产品质量而渔利，假如得不到应有的惩罚，别的企业也会纷纷效仿，结果由于行业内部过度竞争、信息严重不对称、产品质量失控导致公地的悲剧上演……。
事实上，随着普洱茶在全国乃至全世界的不断升温，普洱茶侵权行为屡屡发生：假冒仿冒、以次充好、掺杂使假、粗制滥造、短斤少两等等，这些行为严重损害了消费者的利益，损害了行业声誉，这些行为如果长期存在，势必严重阻碍普洱茶产业健康良性的可持续发展，甚至使祖宗留下的产业付之一炬。
四、齐抓共管，保护使用好“普洱茶”证明商标
普洱茶是祖宗留给我们的一笔物质的、文化的、宝贵的历史遗产。保护“普洱茶”证明商标就是保护一种资源，保护一种自然的和文化的遗传。我们要倍加珍惜爱护，发扬光大，并以之传与子孙。保护是为了利用，保护是手段，利用是目的。保护“普洱茶”证明商标是一个系统工程，它需要在不同层面齐抓共管，形成合力。
1.在政府层面。(1)是法律的完善。与欧洲国家相比，我国对地理标志证明商标的保护、使用起步较晚，始于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》，最早是由国家工行政管理总局以“意见”、“建议”或“通知”等方式进行的，随后逐步进入法律程序。目前，我国对地理标志的保护模式有两套，即：商标法保护模式和专门法保护模式。商标法保护模式是地理标志注册人向国家工行政管理总局注册地理标志证明商标，证明商标权利人是民间组织。专门法保护模式是地理标志注册人向国家质量监督检验检疫总局检总局注册地理标志产品保护，权利人是由质检部门、行业主管、行业协会、生产经营者代表组成的半官方性质的组织。两套保护模式表面看加强了保护，实则造成注册人“不知如何注册”的困惑以及管理部门间的权利的冲突和责任的推委。因此，管理部门的统一和法律的完善是将进一步加强“普洱茶”证明商标的保护。
(2)地理标志作为一种准公共产品，单靠个人和市场机制难以实现有效保护，必须借助政府力量，加强宣传、强化干预，对假冒地理标志或粗制滥造行为给予严厉惩罚，确保地理标志的合理使用。
2.在企业层面。(1)是质量。质量是企业的生命线，也是“普洱茶”证明商标的生命线。地理标志保护最本质和最核心的内容是地理标志的管理者和使用者要保证地理标志产品的特色和质量。当前，普洱茶面临着激烈的市场竞争：在国内市场上，新才茶品牌不但涌现，原来的老品牌如“铁观音”、“乌龙茶”等也不甘示弱，加强宣传力度，不断调整战略;替代饮料如各种碳酸饮料、果汁饮料、矿泉水等软饮料层出不穷;加入WTO后,中国农产品关税下降到14.5%～15%，茶叶进口许可证和配额也将逐步取消，国外品牌将长期直入;主要茶叶进口国欧盟、日本不断提高和新设农药残留量标准，新设置标准和提高的标准要求非常严格,已经对我国的茶叶亮起了红灯。“高山云雾出好茶”,我们要珍惜普洱茶产区水土纯净、空气清新、生态环境好的自然条件，在严格遵循“普洱茶”证明商标规定的生产标准的基础上,以高新技术手段大力生产高品质、无公害的有机茶,不断提高茶叶的安全性,确保普洱茶质量。
(2)是人才。卡耐基说过:“你可以把所有的工厂、设备、市场、资金全部夺去，但只要保留我的人员，几年后，我仍然是钢铁大王”。人才是保护“普洱茶”证明商标的根本，更是普洱茶企业发展的根本。普洱茶企业领导要把人才资源当作竞争所需的第一资源而予以高度重视，在选人、用人、沟通、激励、授权、团队、培训以及留人等方面认真的进行思考基础上，踏踏实实地建立一支高素质的队伍。
(3)是文化整合。普洱茶产区有众多分布区域广、民族组成，不同的区域、不同的民族有不同的茶文化，如果处理不当，便会造成不同文化之间的冲突和抵触，从而影响企业的经营效果。文化整合是“普洱茶”证明商标保护的一个重要的管理战略，通过文化整合，消除因多重文化而导致的摩擦，求同存异，使不同区域、不同民族的普洱茶文化要素得到兼容和匹配，最终寻求云南普洱茶主体文化取向，使企业的一切活动和行为都遵循相应的文化价值标准，形成团结一致的凝聚力和战斗力。
3.在社会层面
(1)是普洱茶（以下简称协会），协会自成立以来，在推动普洱茶产业快速、健康发展方面功不可没。其中，“普洱茶”证明商标就是协会经过6年做了大量细致严谨的工作才获准注册。作为行业自律组织，协会比政府更了解本行业特点，更熟悉市场，更有积极性维护行业的利益。协会要对如何使用好、监督好、保护好“普洱茶”证明商标进行独立的、自主的思考，以更好的为其提供强有力的保护。
(2)是科研院所。科研院所要认识到普洱茶产业是“衣食万户”、利民利国的产业,主动和企业搭桥,积极研究新技术、新工艺、新产品、新的管理模式和营销模式,并将研究成果应用到生产实践中去;同时,要为企业培养优秀人才,向企业输入新鲜血液。
(3)是茶区百姓。茶区百姓要树立拥有“普洱茶”证明商标的荣誉感,从我做起,从现在做起,了解普洱茶、宣传普洱茶、热爱普洱茶,我想,只要我们行动起来,群策群力,万众一心,普洱茶产业一定会发扬光大，普洱茶区百姓日子一定会过的越来越好！
参考文献:
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[3]Bilkey,Warren J:and Erik Nes,Country-of-origin Effects on product E-valuations,Journal of International Business Studies,Spring/Summer 1982,pp.89～9
[4]帕特里克:莫林纽克斯永驻客户.深度透析客户关系管理[M].人民邮电出版社,2004
[5]张学雷 孟宪玲:关于加强河北省地理标志保护的思考[J].地理与地理信息科学.2007,(1)
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