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普洱:理性的疯狂

摘要:面对媒体普洱热是不是炒作的频频发问,普洱市的领导称“不是炒作,更多的是运作”。普洱茶由沉寂无名的“历史名茶”到炙手可热的投资收藏品、健康时尚饮品,决非一日

  面对媒体普洱热是不是炒作的频频发问,普洱市的领导称“不是炒作,更多的是运作”。普洱茶由沉寂无名的“历史名茶”到炙手可热的投资收藏品、健康时尚饮品,决非一日之功。其中,固然有客观的原因,也可见政府扮演的重要而关键的角色。
普洱茶品网 http://www.puercp.com/1/view-230647.htm
  
  300年前,“贡茶”在马背上意外发酵的“美丽错误”造就了普洱茶。但直到300年后,这份美丽才享有了它的天价。从2003年下半年开始,普洱茶价格逐渐“疯狂”,在短短几年间,其价格上涨了成百上千倍。
  现在,原产云南的陈年普洱“比黄金还贵”,是“能喝的古董”。无论从市场的一般规律还是从产业的角度来看,“普洱”在营销上无疑是成功的,尽管这背后最大的推手是政府。“找对了市场的共振点,就能引起产业的蝴蝶效应。”
  但故事并未如此结束。如果说不久前“百年贡茶回归普洱”是近年普洱热中的最高潮,那么随后的跌价风潮,又让几近“疯狂”的普洱茶陷入低谷,随即“普洱神话”破灭说刊满纸媒。
  显然,普洱成功的背后还掩盖着不可避免的缺陷。这既涉及到政府与市场的边界问题,也涉及到政府在做大支柱产业后,应该如何迈出下一步的问题。更可探讨的是,一个落后的地方如何在规范政府行为与促进地方经济发展的两难困境中寻找平衡。
  
  普洱也疯狂
  
   “普洱茶成了神话,普洱茶成了钞票印刷机!”云南省茶业协会会长邹家驹在博客里面的这句话,道出了现在茶叶市场排山倒海的“普洱热”。
  在这个“疯狂”的季节里,买茶的人甚至比卖的人多,普洱市进山的土路从早到晚都是烟尘滚滚的。茶艺乐园(中国)有限公司董事长陈国璋对此深有感触,“收茶的人是用麻袋装着现金,睡在茶农家里,抢收春芽的。”“很多时候是那边进账,这边立马刷卡的――买茶的人甚至比卖的人多,晚来了一步,即使一个月前交了订金也会被人抢走原料。”
  据了解,今春普洱茶菁价格比去年涨了200%―300%。去年卖100元/公斤的毛茶今年4月中就卖到300元/公斤。老班璋(滋味最好的古树茶)甚至卖到1800元/公斤,而景迈、易武的古树茶也同样涨到450元/公斤。勐库乔木茶卖到200元/公斤,无量山乔木茶卖到250―260元/公斤。据了解,售价最便宜的台地茶也从去年的10多元/公斤上升到现在的50―60元/公斤。
  政府的介入是普洱茶热的最大推手,这已是茶界的共识。对此云南农科院茶叶研究所所长张俊说,这是近年来中国茶叶界最成功的一次运作。而通过政府一系列的营销行为,普洱现在已经成了普洱市乃至整个云南的一张名片。那么,政府是如何运作普洱茶的呢?
  
  普洱如何走向神话
  
  郑永军(《普洱》杂志前主笔)
  普洱茶的历史状况,有人这样概括:“普洱茶始于商周,产于西汉,传于三国,兴于唐朝,得名明朝,盛于清朝,衰于民国,享誉现代。”普洱茶如何享誉现代?又有“产于云南,存于香港,藏于台湾”的说法。现今普洱茶的兴起,台湾人不能不提。解放前,由于局势比较动荡,东南亚、港台等地一些喜欢喝茶的人把茶当作生活必需品存着,普洱茶也就显示出“越陈越香”的特点。这一商机被台湾人发现,从上个世纪80年代开始,就不断有台湾人到大陆来考察和收购普洱茶。到上个世纪90年代初,普洱茶的价格在台湾已被炒到了每公斤上千元,而在大陆却只有几十元钱。在巨大的商业利益驱动下,许多台商、港商开始在广东租厂房,派人大量收购陈年普洱茶。
  1993年4月是“普洱热”的一个分水岭。时任思茅地区文物管理所所长,并享受国务院特殊津贴的专家黄桂枢向时任思茅地委书记的李师程进言:要把普洱茶身价提高,必须召开普洱茶国际学术研讨会。这年4月,“中国普洱茶国际学术研讨会暨首届中国普洱茶叶节”在思茅举行。来自9个国家和地区的181名专家学者亲临现场。会议最大收获是解决了一个多世纪来有关世界茶树原产地的悬案:世界茶叶原产地在中国、在云南思茅。后来,这些专家回去都当了义务宣传员,把普洱从思茅推向全国、推向世界。从1993年开始,思茅坚持每两年举办一次“中国茶叶节”,宣传普洱茶文化。事后证明,这一举措让思茅的普洱茶发展势头领先于云南西双版纳、临沧等主要产茶区。
  此时,邓时海等一批台湾茶人的茶书相继出版,对宣传普洱文化起到了相当大的作用。年份是普洱茶“越陈越香”的直接表述,也让普洱老茶获得巨大的升值空间。而文化的附加值让普洱茶在市场表现上有更多的发挥余地。
  上世纪90年代中期,云南省委、省政府就提出要把以食品为重点的生物资源开发产业作为四大支柱产业之一来建设。希望把“云茶”打造成继“云烟”之后云南省又一知名产品。这为整个普洱茶产业提供了政策环境。
  2005年3月26日,沈培平当选为思茅市市长。这位市长上任后不久,将思茅定位为“世界茶源,中国茶城,普洱茶都”,并将普洱茶定位为思茅市的四大支柱产业之一。此前,他的身份是云南省政府副秘书长,了解到省里的领导都开始喝普洱茶,他也收藏了近4年的普洱茶了。而思茅市的领导人中,有不少就是“茶痴”。
  就在沈培平当为选思茅市市长的这一年,茶叶节的重要活动“马帮瑞贡京城”开始了。这一活动被形容为有关普洱茶的最大的行为艺术,沿着旧有的马帮进京的路线一路北上。媒体对此争相报道,在全国引起极大轰动,普洱茶在最大范围内进入全国公众视野。此后类似的“创意”活动层出不穷,被用来进行文化宣传和商业运作。
  知名度的井喷式提升和文化价值的赋予,让普洱茶在茶叶拍卖会上抢够了风头,一饼普洱茶从几十万到一百多万元不等的天价,成为人们的热闹谈资。虽然这一再被指为普洱茶商之间的“零和游戏”,但在“全民普洱风潮”之下不足为奇。
  就在普洱茶稳步发展的同时,思茅更名普洱一事也冒了出来。真正提到更名始于2001年。当年4月,思茅地区文物管理所所长黄桂枢在“第三届普洱茶国际学术研讨会”上公布了自己的研究成果《与茶有关的普洱思茅地名新考释及其建议》,并首次在全球普洱茶专家面前提出了思茅地区改名为“普洱市”的建议。
  这之后,更名的呼声日渐高涨,从民间动议上升到团体指导,政协提案、人大议案有增无减。2005年的思茅市“两会”上,根据市人大形成的更名议案,思茅最终作出了更名申报的决定。直到2007年1月21日,国务院批准同意将思茅市更名为普洱市。
  推行普洱文化,是沈培平一大手笔。2005年11月25日,国家新闻出版总署批准原《思茅文艺》改为《普洱》杂志。据称,投资方已斥资数百万元,努力打造成“中国普洱茶唯一专业杂志”,倡导“健康、文化、财富”。而这份目前发行量逾5万册的杂志正是由现在的普洱市政府主管的。城市和杂志更名成功,都让普洱市拥有了相当的话语权。
  面对媒体普洱热是不是炒作的频频发问,普洱市的领导称“不是炒作,更多的是运作”。普洱茶由沉寂无名的“历史名茶”到炙手可热的投资收藏品、健康时尚饮品,决非一日之功。其中,固然有客观的原因,由此也可见政府扮演的重要而关键的角色。
  
  [点评]
  王亚南(云南省社会科学院文化产业研究所所长)
  营销就是做品牌,广义的文化产业就是树立文化品牌,打造品牌之后,普通的农产品就可以卖高价钱,贴牌之前鸡蛋论斤卖,贴牌之后论个卖。
  计划经济是产品、销售、市场的ABC做法,普洱市在普洱茶运作上走的是CBA的做法,先做市场,然后再做产品,最终做优产业。独特的造市理念现在看起来相当成功。
  此外,普洱茶卖的是一种文化、卖时尚,不是一种产品。因为人有一种从众的社会心理,一旦制造出一种时尚,每个人都会去“跟风”,就会有“疯狂的普洱茶”、“疯狂的君子兰”。

  普洱茶其实是政界、学界带动的,而不是商界,普洱茶背后是一整套文化产业的载体。在这个问题上政界和学界空前的一致,以前是从来没有过的,政界吸收了很多学界的理论养分。当然这其中要有利可图,要取得商界的参与。我认为这可以说是一种“云南模式”。
  
  普洱:脱缰之马
  
  金新峰(资深策划专家,广州合力营销策划机构策划总监)
  从今年5月初开始,普洱茶在经历了疯狂的价格上涨之后,整个市场忽然冷清下来。虽然由于今年原料价格攀升,致使目前大部分普洱茶产品还处在一个比较高的价格水平,但是,从年初开始几个翻了好几倍价格的产品已经回落到一个比较理想的价位。勐海、下关等重要普洱茶厂家今年新产品的开盘价格都不是很高。
  普洱茶的价格为什么会在短短的几个月内翻了好几倍?为什么会在疯狂的涨价之后迅速冷清下来?这背后有着这样或那样的原因,但最重要的原因是,普洱茶消费观念的误导和不稳定的终端市场导致了短期内的大起大落。
  经过这几年来的大力宣传,整个神州大地都掀起了普洱茶热。普洱茶这个之前只是养在云南深山之中小家碧玉,在宣传的作用下,一下子走进了大众视野,成了闪烁霓灯下的明星。虽然从产地的厂家到销售地的商家对普洱茶的宣传非常广泛,但是人们要在短短的时间内从纷繁的信息中去真正认识普洱茶肯定不大可能。于是,对普洱茶的误解也就从认识它那一刻开始,其中,最大的误解就是普洱茶可以当收藏品来收藏。
  普洱茶有着越陈越香的特性,这是经过实践证明了,但是,这并不就证明了普洱茶可以作为收藏品来收藏。普洱茶是一个消费品,是一种饮品,它的价值只有喝才可以体现,它越陈越香的价值是因为有更好喝的价值才有意义。一片普洱茶如果只是收藏而不是用来喝,那么它同一片垃圾没有任何区别(藏在故宫的龙凤团茶另当别论)。但是,由于普洱茶的潮流来得太为迅猛,好多人还没有真正了解它到底是个什么东西,对于普洱茶“具有收藏特性”的辨识就更无从谈起。
  既然普洱茶不是一个真正的收藏品,那么普洱茶所形成的一个收藏市场就是一个虚假的市场,问题也就在这里。因为人们对普洱茶有了初步的了解,对普洱茶形成了一个认识:一就是普洱茶如果用来喝,滋味醇和,并对人体有保健作用;二就是普洱茶可以收藏,在收藏中可以升值。喜欢喝茶的,在品尝了普洱茶滋味后,如果觉得满意,就会成为普洱茶的消费者,这是普洱茶的消费市场;不喜欢喝茶的,甚至是不懂茶的,即使是它对茶一点兴趣都没有,但听说普洱茶收藏可以升值,可以用来投资,也会加入到购买普洱茶的队伍中来,这就是普洱茶的收藏市场。又能喝,收藏了又能升值,于是乎,普洱茶市场迅速膨胀。因为收藏需要一段时间才能升值,所以在短时间内,普洱茶的消费市场是并行不悖而且还有一定的交集,这就极大的拉动了普洱茶的需求。所以,到了某个收藏起来的普洱茶放出的时刻,普洱茶市场必将迎来一个艰难的消费阵痛。
  
  [点评]
  对于普洱茶这个产业而言,陈茶收藏只占了很小的部分。普洱茶一经形成产业,就给低迷的云南茶叶市场,放进了一块异常活跃的“酵母”,人人都想抓牢它。云南已经提出,2010年“云茶”产值将达到100亿元,成为主要农业产业。如同所有的新兴产业一样,普洱茶的现状暂时是鱼龙混杂。
  这条新建的产业链,从最初的海外玩家,延伸到了原产地云南的各个细胞。但普洱大部分茶企业都从手工茶作坊起家,技术含量不高,研发投入更少。因为土地资源的限制,单纯靠扩大茶园面积,提高产量,增加产值的可能性越来越小。
  更为关键的是,整个云南仍旧缺乏一个叫得响的普洱茶品牌。市场上个别有一定影响力的普洱茶品牌,虽然在业内有名,却和茅台、五粮液这些白酒行业的品牌不可同日而语。
  无论是从普洱的营销角度看,还是从普洱的产业角度看,对于当初试图通过培育普洱茶产业而发展经济的地方政府来说,普洱茶已经成了一匹脱缰之马,显然,其败不在将“马”养大,而在于没有给马套上缰绳。
  
  疯狂与理性的边界
  
  郑永军(《曾洱》杂志前主笔)
  其实,兴盛的普洱茶市场早就遭过两次行业大地震。2001年11月,香港《壹周刊》的一篇《普洱茶毒台》的报道,指出普洱茶的一些发酵、储存不卫生,对身体有害。一时间,普洱行业严重震动,“市场几乎崩盘了”。2005年广东曝光的“猪圈里发酵普洱茶事件”,又引发了整个行业的强烈震荡。“健康是普洱茶的生命,如果它对身体有害,谁还喝它?”
  快速膨胀的市场,发达迅速,却也容易被击垮。现在,普洱茶这个政府之手托起的新兴产业才刚起步。未来如何健康发展,又到了“政府之手”适时着力的时候了。
  那么,政府该如何迈出这下一步呢?云南龙润茶叶集团的一些行动也许可以给政府一点启示。
  2005年,云南龙润茶叶集团进入普洱茶行业,试图将现代企业模式带进普洱茶行业。而这必定将普洱茶生产流水线化,行业的“玄秘”也将变得透明化。云南龙润茶叶集团副总经理娄自田说,他们想从建立理论和行业规范入手。因为焦家良认为,一个产业如果理论上走不通,那它就是死路一条。“我们现在都知道普洱茶有利于健康,但它到底怎么健康,哪些物质对降血压起作用,哪些对降脂起作用,都有待研究。”不久以前,龙润招募了100个从没喝过普洱茶的志愿者,开始喝普洱后,参加为期一年的跟踪测试。
  原产地划分也成为普洱茶企业的竞争内容。龙润与临沧市的165万茶农建立了“企业+茶农+基地+市场”的产业链,收购了凤庆茶厂、云县天龙茶厂、昌宁茶厂等多家国营茶厂。龙润推出速溶普洱茶、泡腾片,“有普洱橙味茶、奶味茶,加钙茶,只有标准量化,才能做到全球化生产”。
  “有名厂家生产的一些高品级普洱茶,大多数没有被喝掉,而是到了茶商手中大量囤积。万一哪天被大茶商集中抛售,市场就有崩盘的危险。”龙润今年推出了“816”、“826”两种茶饼,规定顾客一人最多只能买10件(420饼)。“我们不是让茶在几个人手中囤着,而是让更多的人手中有茶。”
  
  [点评]
  茶叶办公室是思茅市特有的一个政府部门,行政级别上属于正处级单位。显然,“政府之手”主要是从这个部门的行动体现出来。那么,茶叶办该如何引导普洱茶走向健康呢?也许福建沙县的小吃办可以为其借鉴。
  沙县的小吃振兴从一开始就是在政府的推动之下进行的。1997年8月20日,时任县民政局长乐相森签批文件催生了沙县小吃同业公会。紧随其后,沙县小吃节应运而生。1997年起的每年12月8日,被沙县定为“中国沙县小吃文化节”,至今已成功举办十届。当时,沙县小吃从业人员仅3033户、1万多人,但办会力度却大得惊人。政府还投资560多万元,兴建了“沙县小吃一条街”。
  随后,官方机构也随之成立,1998年3月8日,沙县小吃业发展领导小组成立,书记刘道崎亲任组长,成员单位包括工商、税务、卫生、劳动、教育、工商联、同业公会和县委党校,下设办公室。
  相应地,各乡镇(街道)都建立小吃办,配备2―3名专职人员,从事小吃业的宣传引导、组织培训和协调服务工作,并将组织农民培训和外出人数设为目标考核指标。
  小吃办成立后的头件事就是抓培训,把它与农村劳动力转移培训“阳光工程”结合,在沙县职专学校内建立“沙县小吃培训中心”,让各乡镇进村入户发动有外出经营小吃意向的农民参加培训,考核合格后颁发沙县小吃商标准用证和商标牌匾。
  1999年6月,为加强技术培训和信息网络等服务工作,又成立了沙县小吃业发展服务中心。至今,已培训1.2万多人,其中经培训的业主80%年收入超5万元。

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