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有一种传播学叫普洱


  
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  信息时代,传播学显然非常重要。这种研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问,研究社会信息系统及其运行规律的科学,在现实生活中又显得十分具体而生动。从传播学的角度来看,普洱茶的复兴,也是一次传播学意义上的成功。
  回顾普洱茶的复兴之路,我们发现,普洱茶的传播方式不是单一的,而是多重和交互联动的。比对中国其他茶叶,普洱茶的传播方式,几乎完全颠覆了中国茶――人们发现,原来马帮可以沿着古老的茶马古道,追逐八千里路云和月驮运茶叶;原来可以给茶叶过一个节日,启发热闹和欢乐;原来茶叶还可以竞价拍卖,叫上天价;原来名人也喜欢普洱茶,甚至爱屋及乌,爱上茶山;原来普洱茶有一个越来越庞大的粉丝群,渐渐遍布世界;原来茶也可以进入CCTV,可以很时尚……
  在普洱茶共有的品牌故事中,有一个永远艰苦行进在山高水远中的马帮。静默几十年之后,马帮又出现在了人们的视野之中:2005年,一支由120匹骡马,43位赶马人和27位后勤保障人员组成的“云南进京大马帮”,从普洱县城(今云南省普洱市宁洱县)出发,历经168天的艰苦跋涉,行程4000多公里,途经五省一市,于10月中旬抵达北京,再现了300多年前云南普洱府奉命贡茶进京的历史盛事。
  次年,“马帮贡茶万里行”活动4月2日从茶马古道源头――勐腊县易武古镇启程,4月10日在勐海举行盛大的出征大典活动后,12日马帮在景洪市进行穿城大游演,然后继续北上,途经9省3市76县,行程12000公里,耗时半年之久,最后到达北京,把普洱茶献给中国健康扶贫工程。
  
  此后类似的马帮活动,都在当时产生过不小的影响,也让普洱茶得到了前所未有的传播。“马帮进京”等相关策划案例,可圈可点。活动的着眼点非常清楚,那就是通过“马帮进京”来传播茶。活动不但普及了普洱茶历史和文化知识,还与大众媒体相结合,从一开始就受到了媒体的极大关注,至始至终都有相关报道,其影响是持续深入的:宏大的场景,漫长的历程,以及诸多温情脉脉的细节,都紧紧抓住了眼球,引发话题。比如马匹的到达目的地后的命运、马帮队伍中一条狗的情况、来自云南怒江贡山的藏族女马锅头格达娜……都为媒体竞相关注追逐的对象。
  而且,这是一次走出去的传播,从云南到北京,受众是全国的。尤为难得的是,活动的公益性非常强,组织者以“马背托起希望”为主题,利用茶叶公司捐赠的普洱茶饼,在沿途城市进行义卖义拍,以筹资兴建希望小学。由此,活动的商业性和公益性得到了很好的平衡,传播效应都达到了理想的效果。走回来的“百年贡茶回归”活动,影响面也不小,团茶、七子饼和茶膏,珍稀罕见的实物和难得的真相,既“杀”镜头、麦克风,更“杀”眼球。
  “马帮进京”是普洱茶与自己历史和文化的对接,活动新颖,既是一场行为艺术,也是一次真人秀,自然受众代入感强,而中国其他茶叶,能借助类似的活动传播吗?至少在活动之前,我们没有看到中国其他茶有如此亮眼的表现。说到这里,必须再次提及“茶马古道”――“马帮进京”以及相关的“马帮进藏”、“贡茶回归”,都以这幅至今还在存活的东方文明史上极其重要的物质、文化、信息网络为叙事活动背景,才可以如此高调登场从容展演。
  如果说“马帮进京”的成功不可复制,那么普洱茶节,则是对普洱茶的持续传播。
  自1993年设立“中国茶节”即后来的“中国普洱茶节”,活动保护和弘扬了中华茶文化,也为普洱茶走向世界抛砖引玉。经过十年的发展和完善,中国普洱茶节已成为一个具有国际性、开放性、公益性的茶界盛会,提升了普洱茶的知名度与认知度,在很大程度上促进和推动了普洱茶文化的交流,丰富了普洱茶的文化内涵――张扬文化资源、延续民俗传统、传递地域信息,推进了普洱茶产业的快速发展。
  茶节的普洱茶品鉴环节,让更多的人直接了解和认识了普洱茶;每两年一次的全球普洱茶十大杰出茶人评选,也在全国乃至世界范围内产生了很大影响,促进了普洱茶和中国茶的发展。近两届普洱茶节,开始举办高端论坛,层次高、影响大,对普洱茶文化在深度和高度的挖掘拓展,作用不可小觑。茶节中的文艺展演、茶艺表演和比赛、大规模市民品饮活动等细节,也是推波助澜不可或缺的部分。
  
  可以说,中国普洱茶节是国内影响力最大、受众范围最广、举办最成熟的茶节,对其他茶也起到了积极的借鉴作用。茶节与“万物皆有灵”的民族原始宗教血脉相承,还是环保意识氛围浓烈的“资源文化节日”。此后各类“茶节”、“茶会”、“茶叶展销”等等活动,争相仿效而滥觞。
  广告,是对产品和企业形象的直接传播。普洱茶在央视的广告投入上,也领先其他茶。2008年11月18日,中央电视台2008年黄金资源广告招标会在京举行。除了国内外知名企业外,一批传统行业名不见经传的企业也同台竞标并最终胜出,已有60多年历史但长期保持低调的大益茶业就是其中之一。随着云南大益茶业集团斥资5000余万元首度中标中央电视台2008年黄金资源广告,中国茶叶市场“有名茶,无名牌”的状况或将成为历史。做出这一决定需要巨大的勇气和魄力,因为当时普洱茶市场还相对低迷。谈及此次中标央视黄金资源广告,大益茶业董事长吴远之说:“不仅是大益茶业首次花钱投广告,也是国内茶叶生产企业第一次在央视黄金时段作广告。”或许是受央视大益广告的启发,我们看到,四川“论道―竹叶青”的茶叶品牌广告也登陆央视,福建的“凤山”铁观音和云南的“七彩云南”普洱、柏联茶庄园也紧随其后。
  说起央视,有好事者集十年观察,甚至总结出一条“央视定律”或者“CCTV效应”:只要央视某频道对普洱茶“发难”说三道四,第二年普洱茶必然红火。让人莞尔,令人喷茶。
  
  名人有自己的粉丝,而普洱茶以其独特魅力,“俘虏”了大量的名人粉丝,普洱茶名人的传播效应,令其他茶难以望其项背。聊起普洱茶的名人粉丝,这是一个“数星星”的游戏:杨丽萍、张国立、王刚、蔡澜、周立波、郭德纲、孟庭苇、黄磊、刘翔、崔永元、于丹、罗海琼……名人效应是惊人的,喝普洱在他们的倡导下,成为一种时尚生活,一种低碳、环保、绿色的新生活。
  同样是粉丝,一些骨灰级的茶客组成“普洱粉丝团”,也极大地传播了普洱茶。据观察,全国各大城市都有普洱粉丝团,他们定期不定期举行斗茶会、茶友会,以茶会友――每人可以带上自己喜欢的茶,让其他人品评,可以边喝茶边交流心得。普洱粉丝团,已经形成固定的圈子。他们极大地推广了普洱茶的基本知识,传播了普洱茶文化。我们听过铁观音粉丝团、龙井粉丝团吗?没有。普洱粉丝团,也是喧闹城市中一个安静而高质的文化群体。这些群体中的一些活跃部分,吃了鸡蛋还要见识下蛋的母鸡,已经不满足于在城市中安安静静对茶叶评头论足说长道短,还热衷于跑茶山走村寨,云南数不胜数的原生态茶山以及令人刮目相看的、丰富的少数民族茶文化、茶俗,经由这些茶友口头相传或者通过媒体传播,渐渐为人所知。
  谈及普洱茶的传播,《普洱》杂志不能不提。自2006年创刊以来,这本“中国唯一专业普洱杂志”已经走过了6个年头。作为一本发行量最大的茶类杂志,《普洱》是专为一个品类的茶而诞生的,这是其他茶所没有的。从双月刊改成月刊,《普洱》杂志秉承办好“最美的茶杂志”的理念,在中国茶媒体中独树一帜。6年来,《普洱》杂志不断普及普洱茶知识,探讨普洱茶的热点和中国茶的焦点问题,挖掘并呈现普洱茶的地理和历史文化,倡导普洱茶“大文化”和生活方式。于是,各报纸和网络等新传媒的“茶周刊”、“茶副刊”竞相亮相。
  普洱,冲击了中国茶的传播方式,也引领着中国茶的传播方式,现实的结果是:短短十几年时间,普洱茶已经从六大茶叶类型中的默默无闻者,华丽转身为当今最具活力的组合或群体。

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