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云南省普洱市城市品牌定位分析

摘要:摘要:近年来,打造城市品牌已经成为城市之间应对激烈竞争、提升城市竞争力的重要手段。文章从城市品牌理论出发,利用SWOT分析法,对普洱市城市品牌定位进行了全

  摘要:近年来,打造城市品牌已经成为城市之间应对激烈竞争、提升城市竞争力的重要手段。文章从城市品牌理论出发,利用SWOT分析法,对普洱市城市品牌定位进行了全方位的分析和评价,力求对普洱市乃至其他不发达城市的品牌定位实践能有所启示。
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  关键词:普洱市;城市品牌定位;城市竞争力
  
  近年来,随着中国城市化发展进程的不断加快,城市之间的竞争日趋激烈。一些大中城市借助自身的经济、
  政治、文化、资源等优势,率先打造各具特色的城市品牌,推行城市品牌营销战略,以此作为应对激烈竞争、提升城市竞争力的重要手段。各中小城市也紧随其后,塑造了各具魅力的城市品牌,普洱市城市品牌正是近年来西部不发达城市品牌塑造中的一个亮点。而普洱市城市品牌定位的成功与否,正是决定其城市品牌价值,进而提升城市竞争力的关键。
  
  一、城市品牌定位概述
  
  (一)城市品牌定义
  美国杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。
  从市场经济意义方面看,城市也是一个产品,一个城市可以是一个品牌,因此可以象营销企业及营销产品一样进行城市品牌营销。
  (二)城市品牌定位与提升城市竞争力
  著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过:市场定位是整个市场营销的灵魂。
  进行城市品牌定位就是要对城市进行全方位的优劣势分析,探求城市的个性、灵魂和理念,打造具有鲜明个性的城市品牌。
  城市品牌塑造的首要任务是城市品牌定位。准确的城市品牌定位可以在消费者(旅游者、居民、投资者)中树立良好的形象,占据一个独特的有价值的地位,进而提高其城市竞争力。
  Douglas Webster的城市竞争力模型,将决定城市竞争力的要素划分为4个方面:经济结构、区域性禀赋、人力资源和制度环境。这些要素的不断完善、优化、合理利用,将提升城市竞争力。城市品牌定位的最终目的,就是提高城市竞争力。因而准确的城市品牌定位,应该促使上述要素向着良好的方向发展。
  
  二、普洱市城市品牌定位分析
  
  (一)普洱市城市品牌定位现状
  普洱市原名思茅市,2007年4月8日更名。思茅市位于云南西南部,历史上曾以普洱茶而闻名遐迩。长期以来,人们只知普洱茶、不知思茅市。近年来,思茅市因普洱茶而兴起,随之改名为普洱市,并把城市品牌定位为“茶林里长出的城市”。普洱市,一个曾经默默无闻的城市,逐渐打开了知名度。此次的城市品牌定位成功与否,能否最终提升城市竞争力,要对城市自身情况进行SWOT分析,并有待时间的检验。
  (二)普洱市城市品牌定位的SWOT分析
  1、竞争优势分析(Strength)。普洱市位于云南省西南部,除汉族外还世居着哈尼、彝、拉祜、佤、傣、布朗、回、白、瑶、壮、苗等13个少数民族,历史上曾是“茶马古道”上的重要驿站,是中国古老的普洱茶故乡和最大的普洱茶生产基地。普洱市,一地连三国(缅甸、老挝、越南),一江(澜沧江)通五邻(越南、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨),拥有优越的区位优势以及丰富的森林资源、水资源、矿藏资源、动植物资源、旅游资源和多姿多彩的民族文化资源优势。普洱中心城区海拔1302米,年均气温15-20.3℃气候宜人,冬无严寒,夏无酷暑,是最适宜人类居住的地方之一。依据城市独特的资源优势和竞争优势,普洱市具备定位为特色产品(普洱茶)型城市品牌、旅游型城市品牌、文化型(茶文化、民族文化)城市品牌的一些条件。根据城市品牌消费者的类型,普洱市又具有定位为人居型城市品牌的一些可能性。
  2、竞争劣势分析(Weakness)。近年来,普洱市经济发展缓慢,与全国、全省的差距持续拉大。2005年,全市市内生产总值为106.3亿元,只占全省的3%。基础设施滞后,工业规模小,经济结构不合理,该市3次产业比例为31.6∶31.7∶36.7(2005年)。支柱产业单一,茶叶、林产、水电、矿产4大支柱产业也只是初具规模。经济运行活力不强,国有企业经济效益普遍较差,可持续发展任务艰巨。农业发展滞后,农民收入低,全市农民人均纯收入为1553元(2005年),比全省平均低489元。人力资源匮乏,青壮年文盲率为3.5%(2005年),经济的不发达,又导致其对各方面的人才缺乏吸引力。普洱市具备定位为特色产业(普洱茶产业)型城市品牌的潜力。此外,仅仅依靠气候、自然环境的优势,其打造人居型城市品牌之路将会困难重重。
  3、面临机遇分析(Opportunity)。各种资源优势给普洱市的经济发展提供了巨大的潜力。发展特色优势产业,为提升普洱市城市竞争力,提供了良好的契机。利用区位优势,发展边境贸易;利用地理环境优势,发展甘蔗、烤烟、橡胶、咖啡、水果等特色农业;利用自然资源优势,发展茶叶、林产、水电、矿产等特色产业,利用民族文化资源优势,发展特色文化旅游产业。依托特色优势产业,打造城市品牌,使得很多综合实力偏弱的城市成为知名度很高的城市,城市竞争力也随之不断提升。安徽黄山市(原名屯溪市)、海南五指山市(原名通什市)和香格里拉(原名中甸县)等都是成功的典范。这些成功的范例给普洱市城市品牌定位带来了很多灵感。普洱市的更名不仅重振了普洱茶雄风,又打开了城市的知名度,也为城市品牌定位指出了一个方向。
  4、存在威胁分析(Threat)。如何把区位优势和资源优势转化为经济优势,一直是普洱市探讨的重大问题。然而不合理的经济结构、无法配套的基础设施、人力资源结构的不合理等问题,成为经济发展难以逾越的障碍。也使得城市品牌定位之路困难重重。
  
  三、普洱市城市品牌定位评价
  
  通过上述分析,普洱市城市品牌定位有了一定的方向。普洱市具有定位为特色产品型、特色产业型及文化型城市品牌的某些优势。
  几年前,普洱市(当时的思茅市)曾将城市品牌定位为“中国茶城”,2007年后定位为“茶林里长出的城市”。城市品牌定位一个“明确”、一个“模糊”,事实证明,一个已经失败,一个取得了一定的成功。
  很多城市品牌塑造的典范都具有个性鲜明的城市品牌定位。“石油城”大庆,以其产业优势,确定了极具竞争力的品牌价值;“瓷都”景德镇,其独一无二的瓷器生产,早已蜚声海外;“人间天堂”香格里拉,凭借神秘的自然风光,打造了深入人心的旅游品牌。“中国茶城”的城市品牌定位,正是希望依托普洱茶产业,作为打造城市品牌的契机。相比之下,“茶林里长出的城市”的城市品牌定位显得不够明晰。近年来,普洱茶虽然在全国各地火了一把,但定位为“中国茶城”的思茅市,却仍然籍籍无名。普洱市目前的城市品牌定位,给普洱市带来了一定的知名度,对普洱市的经济发展也起到了一定的作用。2007年普洱市实现人均生产总值5878元,比上年增长14.3%。全市实现农业总产值74.69亿元,比2006年增长11.5%。旅游业总收入10.64亿元,增长8.8%。
  两次定位的差别和不同结果,与城市竞争力的深层次原因密切相关。普洱市是典型的边疆地区民族贫困地区,城市竞争力很弱。城市竞争力不强,直接影响到城市特色产业的发展。作为具有悠久历史和文化底蕴的普洱茶,在近年来才借助有效的品牌营销而红遍大江南北,但要想与西湖龙井、洞庭碧螺春、君山银针等名茶分庭抗礼还有待时日。普洱茶产业作为普洱市的特色优势产业,一直是其支柱产业之一,却并未形成绝对的竞争优势。另外,普洱市的思茅茶区,面临着云南省其他普洱茶产区的激烈竞争,已经在国内打开知名度的“大益”普洱茶,就出自西双版纳茶区的勐海茶厂。由此可见,“中国茶城”的定位就是“名不副实”了。目前的定位,“模糊”但较为准确。普洱市城市品牌定位为“茶林里长出的城市”,这一定位突出了“普洱茶”这一特色产品,并通过4大消费点(绿色生态、绿色文化、绿色食品和绿色民族),全方位展示了城市的特色和优势,展现了城市与众不同的个性与魅力,从而进一步提高了普洱茶的知名度。
  普洱市城市品牌目前的定位是其城市竞争力的现状所决定的。从经济结构方面看,普洱市存在经济结构不合理、经济基础薄弱、支柱产业单一、经济运行活力不强等问题,但特色产业的发展潜力是其优势所在。从区域性禀赋方面看,普洱市具有地理位置和自然资源等优势,同时又具有基础设施薄弱等劣势。从人力资源方面看,普洱市劳动力成本低廉,但是具有高素质、高技能的各种人才匮乏。从制度环境方面看,企业文化、管理框架等方面需要完善,近年来政府管理的公开、积极、高效是促进城市发展的有利方面。政府近年来依托“普洱茶”进行积极的城市品牌营销活动,向世人展示了普洱市的魅力,城市知名度提升。普洱市的经济实力不强,决定了其要走以打造城市品牌、带动经济发展,进而强化城市品牌价值,提升城市竞争力的道路。目前的品牌定位,全面展现了城市的魅力,带动了旅游业及相关产业(商品零售业、金融业、餐饮业、房地产业、文化娱乐业、交通运输业等)的发展,推动城市竞争力的提升,将会吸引更多消费者(旅游者、投资者、居民)和各种各样的人力资源。
  普洱市城市品牌定位的最大意义就是借此提高了城市知名度,突出了城市的魅力所在,带动了城市经济发展,提升了城市竞争力。伴随着城市竞争力的提升,城市品牌定位也应与之相适应,也许未来普洱市会因某一特色产业的真正崛起,而重新进行城市品牌定位。
  
  参考文献:
  1、凯文莱恩凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.
  2、菲利普科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2003.
  3、李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.
  4、张锐等.城市品牌――理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.
  5、倪鹏飞等.中国城市竞争力报告No.1[M].社会科学文献出版社,2003.
  6、云南省统计局.云南统计年鉴2006[M].中国统计出版社,2006.
  7、云南省统计局.云南统计年鉴2008[M].中国统计出版社,2008.
  8、孔磊等.试论宜昌旅游城市品牌建设[J].三峡大学学报(人文社会科学版),2007(3).
  (作者单位:褚海燕,云南财经大学城市管理与资源环境学院;刘尔思,云南财经大学国际工商学院,作者为院长、教授、博士)

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